ارتفاع الأسعار في «أوبر» ينطبق على العصائر

كيف يمكن أن يكون هذا: مطعما "صحيا عاديا" يطالب برسوم إضافية مقدارها 35 في المائة إذا كان الزبائن لا يريدون سوى نوع واحد من الفاكهة في عصيرهم (شراب سميك من الفواكه الطازجة مع الحليب)، مع أن المنطق يفرض أن السعر الإضافي يجب أن يكون مقابل عدة أنواع من الفاكهة؟.

في البداية، ظننت أنني قد قرأت بند القائمة بشكل خاطئ. قلتُ في نفسي إن من الطبيعي إضافة مبلغ إضافي مقداره 2 دولار إذا طلب أحد العملاء مجموعة إضافية من الفاكهة. لكن لا. عندما راجعت القائمة مرة أخرى، كان المطعم حقا يطلب من العملاء الذين لم يختاروا سوى نوع واحد من الفاكهة دفع المزيد.

طلبتُ بعض الأصدقاء مساعدتي على فهم ذلك. إلا أنهم عجزوا عن ذلك. لذلك عندما عدت إلى المطعم، سألت عددا من الموظفين. اثنان أعربوا عن دهشتهم؛ وأشار اثنان غيرهما إلى أنني لم أقرأ القائمة على الوجه الصحيح. وواحد قدم لي التفسير. إنه منطقي (على الرغم من أنه قد لا يكون أفضل النتائج بالنسبة للجميع).

تبين أن نهج التسعير المخالف للحدس هو محاولة من المطعم لإدارة الطلب على الفواكه الموجودة لديه. على وجه التحديد، الإدارة قلقة من أن بعض العملاء قد "يفرطون في طلب شراء" نوع معين من الفاكهة (استشهدوا بالمنجة كمثال)، وبالتالي يستنزفون العرض ويحدون من قدرة العملاء الآخرين للحصول على المزيج المرجو منه. ولكن المطعم لا يريد أن يفرض حظرا شاملا على عصير الفاكهة المؤلف من نوع واحد من الفواكه - وهذا هو السبب في أنه يفرض تكلفة إضافية ضخمة تبلغ 35 في المائة.

أظن أن هذا النهج سيصعق العديد من الزبائن، ولكن لديه بعض المزايا التحليلية. في الواقع، فإن اقتصاديي السوق الحر سوف يصفقون لمحاولة المطعم استخدام آلية التسعير باعتبارها وسيلة لتحقيق أهداف العمل: بدلا من فرض حد كمي أو المخاطرة قبل الأوان بنفاد المنتج (نوع معين من الفاكهة) وإصابة العملاء بخيبة أمل، يسعى المطعم– بشكل استباقي - لتحقيق التوازن بين العرض والطلب من خلال التسعير المتباين.

ولكن، قد لا يكون هذا الاستخدام المعين للتسعير المتباين أفضل خيار متاح هنا.

أولا، يغلب على ظني أن رسما إضافيا بقيمة 2 دولار هو إجراء تعسفي إلى حد ما، ولا يدعم ذلك تحليل يذكر من حيث التأثير. هذه المواصفات يمكن أن تشوه دون داع الخيارات التي يمكن أن تكون أكثر اتساقا في تحقيق التوازن بين تفضيلات العملاء مع إدارة المخزون في المطعم.

ثانيا، ليس من الواضح أن التكاليف التي تثني عددا قليلا من الزبائن عن طلب عصير الفاكهة الواحدة جديرة بالاهتمام، وخاصة أن الأغلبية لن تعاني من نقص في أي نوع معين من الفواكه.

ثالثا، من الصعب في الحقيقة شرح هذه السياسة - لدرجة أن كثيرا من الموظفين في المطعم ظهرت عليهم الحيرة.

من الناحية المثالية، فإن المطعم قد يكون قادرا على تطبيق صيغة أكثر ديناميكية من التسعير التفاوتي - بأن يغير التكلفة الإضافية على نحو يتماشى مع الطلب الفعلي، بدلا من وضع إضافة تعسفية على أساس تقديرات فجة من التغيرات في مخزون الفاكهة، إن وجدت.

هذا، بطبيعة الحال، هو ما تفعله «أوبر» مع نهجها المتغير للتسعير، عن طريق رفع الأسعار مع تزايد الطلب، أوبر قادرة ليس فقط على التأثير في الطلب تمشيا مع العرض، بما في ذلك عن طريق تشجيع الراكبين للمشاركة في السيارات. لكن يمكنها أيضا أن تشجع المزيد من السائقين على التجوال في الطريق، وبالتالي زيادة المعروض.

بالتأكيد، هذه الممارسة لا تخلو من النقد. فهي تتطلب الكثير من التغييرات في قائمة الأسعار التي يمكن أن تثير الغضب وتثير الارتباك بين بعض العملاء. ويمكن أن تؤدي إلى تجاوزات في ظل ظروف معينة، كما يتضح من الغضب بسبب قرار شركة "تورينج للأدوية" زيادة أسعار دوائها دارابريم بنسبة 5000 في المائة بهدف استغلال الطلب غير المرن جدا.

ولكن عندما يستخدم التسعير التفاضلي بذكاء وبشكل لائق، وعندما يتم شرح هذه الممارسة بشكل استباقي وبشفافية، فإنه يكون في الواقع النهج الذي يناسب كثيرا من أهداف (الشركات المتنافسة على خلاف ذلك). وأظن أن ذلك هو النهج الذي قد يعمل بشكل جيد في العديد من الأنشطة الترفيهية والتي من شأنها أن تنتشر على الأرجح.

(المصدر: اليوم 2016-02-11)