التسوق عبر الإنترنت يؤذي متاجر منتصف السوق التقليدية

الأسماء التجارية الرئيسية مثل دبنهامز و"بي إتش إس" تعترك مع تغير العادات الاستهلاكية والاضطرابات الإدارية. متجر دبنهامز على خلاف مع رئيسه التنفيذي، و"بي إتش إس" يقاتل لإحياء حظوظه بعد أن باعه السير فيليب جرين إلى مجموعة غير معروفة من المحامين والمحاسبين هذا العام، ومبيعات الملابس في ماركس آند سبنسر تواصل التراجع.

حتى السلاسل الأرقى التي كان أداؤها أفضل بشكل عام تواجه تحديات. انتقال متجر هاوس أوف فريزر إلى العلامات التجارية الفاخرة أكثر ينجح، لكن هناك تساؤلات حول ما إذا كان مالكه الصيني الجديد يملك القوة اللازمة لتطوير الأعمال.

جون لويس، المتجر ذو الأداء المتصدر في القطاع، اعترف بأن نمو مبيعاته أصبح "أكثر تواضعا".

وهناك صورة مماثلة في الولايات المتحدة، حيث يكافح "جيه سي بيني" و"سيرز" و"ميسيز" للتكيف مع عالم انقلب رأسا على عقب بسبب ارتفاع التسوق عبر الإنترنت. في الأسبوع الماضي أصدر ميسيز، المعروف بموقعه الرئيسي في مانهاتن، تحذيرا بشأن الأرباح في الوقت الذي تراجعت فيه المبيعات بشكل حاد أكثر مما كان متوقعا.

ويقدر ريتشارد هايمان، وهو محلل مستقل، أن المتاجر البريطانية ولدت مبيعات تبلغ نحو 17 مليار جنيه في عام 2014، بما في ذلك ماركس آند سبنسر، لكن ليس متجر "بي إتش إس"، مع نمو يبلغ نحو 3.5 في المائة سنويا على مدى العامين إلى الثلاثة الماضية.

لكنه يتوقع تباطؤ النمو هذا العام إلى 2.7 في المائة وأن يبقى النمو أقل من معدل العام الماضي على مدى العامين المقبلين. وهذا يعكس تحولا هيكليا يقول محللون إنه يجري في القطاع.

يقول نيل سوندرز، المدير الإداري لمجموعة كونلومينو للأبحاث: "المتاجر في السابق كانت مفيدة. يمكننا الحصول على كل شيء تحت سقف واحد، وهذا الأمر كان ملائما. المشكلة الآن أن ذلك الأنموذج مات تماما، لأنك تستطيع أن تفعل كل هذا عبر الإنترنت".

وتكون المشكلة أكثر حدة عندما تبيع المتاجر علامات تجارية خاصة بجهات التي يمكن شراؤها مباشرة من متجر تلك العلامة التجارية أو عبر الإنترنت.

ويضيف هايمان: "على مدى الأعوام الخمسة المقبلة، على المديين المتوسط والبعيد، الشيء الوحيد الذي يمكن أن نكون متأكدين منه هو أن أصحاب العلامات التجارية سوف يحتاجون إلى المتاجر أقل مما يحتاجون إليها الآن. هذا لا يعني أنهم لن يحتاجوا إليها على الإطلاق (...) لكنني أعتقد أنهم سيحتاجون إليها أقل".

حتى العلامات التجارية الخاصة بمستحضرات التجميل التي كانت الدعامة الأساسية لعديد من المتاجر يتم بيعها عبر الإنترنت من خلال علامات تجارية مثل فيليونيك ولوكفانتاستك.

ووفقا لأحد تجار التجزئة المخضرمين، هذا يشكل تهديدا خطيرا لأنموذج المتاجر، وربما يهدد الإقبال المهم في الوقت الذي يطلب فيه الزبائن منتجاتهم المفضلة من جديد عبر الإنترنت، وغالبا بسعر مخفض.

المتاجر الفاخرة تناسب المتسوقين الأكثر تميزا الذين يعتمدون على حكم المتجر فيما ينبغي عليهم شراؤه. أعلن متجر سيلفريدجز أخيرا عن مبيعات وأرباح تشغيلية قياسية، بينما يحقق متجر نوردستورم في الولايات المتحدة أداء جيدا.

يقول أشخاص مقربون من هاوس أوف فريزر، الذي يروج نفسه كوجهة فاخرة، إن هذا الأمر يؤتي ثماره. ويقدرون أن مبيعات هاوس أوف فريزر من المتاجر التي تم افتتاحها في المملكة المتحدة منذ عام على الأقل ارتفعت بنسبة 5 إلى 6 في المائة سنويا.

في الطرف الآخر من السوق، متاجر القيمة (التي تبيع بأسعار مخفضة) تتبع خطى متاجر منتصف السوق. "بي آند إم"، متجر التجزئة الذي يترأسه السير تيري ليهي، الرئيس التنفيذي السابق لشركة تيسكو، يفتتح متاجر أكبر. كذلك دونليم وراينج يتوسعان أيضا.

بريمارك يفتتح متاجر ذات مساحات أكبر بكثير، ويعتمد المفروشات المنزلية فضلا عن الملابس التقليدية.

هناك وافدون إلى منتصف السوق، مثل نيكست، متجر تجزئة الأزياء الذي يفتتح متاجر كبيرة تعرض الملابس والأدوات المنزلية وفي بعض الحالات مراكز حدائق، وهي بمنزلة تهديد آخر محتمل لمتجر منتصف السوق.

ولعل أكبر خطر هو قوة متجر جون لويس، على الرغم من أنه ليس بمنأى عن الضغوط. استفاد المتجر المفضل في وسط إنجلترا من أن قاعدة الزبائن الأكثر ثراء الخاصة به لم تتضرر كثيرا من الأزمة بقدر المتسوقين الأكثر فقرا. وهو يملك عقارات فعلية متواضعة نسبيا مع 32 متجرا كاملا فقط، وقد أدخل مجموعة متنوعة من الخدمات إلى متاجره، من منتجات المنتجعات إلى صناعة النظارات.

ويقدر هايمان أن متجر جون لويس كسب على مدى الأعوام الخمسة الماضية نحو خمس نقاط مئوية من الحصة السوقية في قطاع المتاجر في بريطانيا، في حين خسر ماركس آند سبنسر حصة مماثلة.

أندي ستريت، المدير الإداري لمتجر جون لويس، قال قبل بضعة أيام إن المبيعات ارتفعت بنسبة 3 في المائة هذا العام، وهو مستوى لا يزال أعلى من السوق، لكنه أضعف من نمو يقترب من أرقام من خانتين كان يتمتع به في الماضي.

وأضاف: "علينا أن نقبل بأن هذا الأنموذج لم يعد ممتازا تماما كما كان في الأعوام الأخيرة".

بالتأكيد المتسوقون غير متحمسين بشأن بعض المتاجر. قالت إحدى المتسوقات أثناء خروجها من متجر في شارع أكسفورد في ويست إند في لندن إنها "لم تعد تطيقه بعد الآن. كل شيء على حاله. ليست هناك مزايا شخصية".

ماذا يمكن أن يفعل متجر منتصف السوق؟

يقول محللون إن الانتقال من العلامات التجارية الخاصة بجهات أخرى إلى علامات تجارية مملوكة يمكن أن يساعدها على التميز. لكنه، مثلما اكتشف دبنهامز، يزيد من المخاطر لأن المتجر يشتري البضاعة ويتحمل الأضرار إذا لم يتم بيعها.

التعامل مع قاعدة المتجر خيار آخر. لكن الشهية للوحدات الكبيرة محدودة، كما أن الخروج من امتيازات الإيجار يمكن أن يكون مكلفا.

في المقابل، كما تقول كريستين كروس، وهي مستشارة مستقلة للتجزئة، إن شركات التجزئة الموجودة في منتصف السوق بإمكانها السعي لتقليد الشركات المنافسة الراقية، مثل سيلفريدجز وفينويك، من خلال المطاعم الجذابة والمقاهي، أو الخدمات. مثلا، محال للأظافر، ومحال للرموش، ومحال لتصفيف الشعر، وحتى محال لتشكيل الضفائر، حيث يتم تصفيف الضفائر في عدة أشكال من "الستايل".

وتضيف: "من الصعب تكرار بيئة متاجر الشارع الرئيسي، لكن من الممكن عمل ذلك".

(المصدر: فاينانشال تايمز 2015-11-16)